Il pandoro gate ha smosso le acque nel paradiso degli influencer. Da anni il tema della correttezza della comunicazione commerciale è stato bypassato, agevolando trattamenti di favore per tutti i creator digitali e influencer che, tramite i loro canali social, promuovono prodotti e marchi di vario genere. Ma, dopo lo schiaffo alla regina degli influencer, l’AGCOM ha deciso di intervenire duramente cambiando le regole del gioco. In che modo? Cerchiamo di capirlo insieme.
Vecchi e nuovi influencer: il labile confine tra il tradizionale e la novità
Con il passare del tempo, il confine tra i media tradizionali, come la cara vecchia televisione, e i nuovi media, come i social networks, è andato via via a disperdersi fino a sovrapporre le due parti. Dite che non è vero? Facciamo alcune considerazioni.
Cosa può essere considerato ‘televisione’ oggi? La TV è uno strumento che consente alle persone di evadere dalla quotidianità, entrando in contatto con il resto del mondo attraverso programmi e trasmissioni televisive. Le diverse emittenti organizzano un palinsesto del proprio canale, offrendo una varietà di contenuti rivolti alla massa, generalmente sponsorizzati dall’attività pubblicitaria (con l’acquisto di spazi dedicati da parte dei marchi). La TV informa, educa, intrattiene e pubblicizza.
E i social networks? Sono strumenti rivolti alla massa, in cui gli utenti possono essere dei creator o semplici spettatori. Ne esistono di diversi e ciascuno verte su tipologie di contenuto specifiche, come video, foto e immagini, oppure parole. Ogni utente costruisce un profilo e seleziona i contenuti e i creator che ama, creandosi così un palinsesto definito che gli apparirà ogni giorno in modo automatico (grazie all’algoritmo che “memorizza” ciò che preferisce guardare).
Tra questi contenuti ci sono anche le pubblicità, che si dividono in sponsorizzate che appaiono nel feed degli utenti, e advertising realizzate dagli influencer, in cui promuovono servizi e prodotti inglobandoli all’interno dei loro contenuti abituali.
Notate qualche affinità o differenza? Il concetto di ‘televisione’ oggi è completamente sfumato, arrivando a inglobare anche altre tipologie di fruizione dei contenuti, ugualmente affini e che sortiscono gli stessi effetti della TV, indagati anni fa dai sociologi.
E aggiungiamo anche che, i social networks sono costantemente con noi, perché sempre con noi c’è il nostro smartphone (principale touch point). Ma allora perché l’AGCOM, che è l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ci ha messo così tanto per regolamentare l’utilizzo dei contenuti commerciali tramite creator e influencer se, di fatto, molti di questi contenuti si estendono a un’audience ampissima, al pari di quella delle emittenti televisive?
Qualche anno fa. Lo stesso garante per la corretta comunicazione, aveva invitato gli influencer a indicare, attraverso gli hashatag “#adv, #pubblicità”, i contenuti a scopo promozionale. Ma oggi il tema viene riaperto con maggiore attenzione, portando a una modifica sostanziale delle linee guida precedentemente indicate.
Vecchi e nuovi influencer: l‘AGCOM ci riprova con una stretta sulle regole
Partiamo col dire che queste nuove linee guida indette dall’AGCOM valgono per tutti i creator e influencer che contano oltre un milione di followers e che hanno un engagement rate del 2%[1].
Questo significa che le interazioni degli utenti (like, commenti, condivisioni) devono essere pari o superiori al 2% del totale dei contenuti pubblicati. L’AGCOM specifica in modo chiaro e inequivocabile che gli influencer svolgono un’attività economica e “hanno la responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione degli stessi, forniscono un servizio che ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico e un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana”[2].
Sui contenuti delle comunicazioni, sono sotto vigile sorveglianza quelle a carattere commerciale (ovviamente), la tutela dei diritti della persona, dei minori e dei valori dello sport[3]. La pubblicità non dovrà essere in alcun modo occulta, ma chiarita senza ombra di fraintendimenti, attraverso un disclaimer oppure all’interno del contenuto stesso.
Inoltre, anche gli influencer dovranno rispettare la normativa in materia di diritto d’autore e proprietà intellettuale. Una violazione di tali accortezze, potrebbe portare a sanzioni piuttosto salate, da 10mila a 250mila euro per la trasparenza pubblicitaria e da 30mila a 600mila euro in materia di obblighi di tutela dei minori[4].
Da parte dell’AGCOM, secondo quanto dichiarato dalla stessa autorità, ci sarà una sorveglianza più ferrea, passando in esame i contenuti più sensibili. Le parole d’ordine saranno chiarezza e trasparenza, del messaggio ma anche del mittente a cui si rivolge.
Tutti questi cambiamenti saranno difficili da attuare nel breve termine, anche perché non è ancora chiara la definizione dell’influencer come figura professionale; senza contare che il numero di contenuti rilasciati “nell’etere” sono davvero tantissimi. Sarà interessante notare questi cambiamenti e come gli influencer tenteranno di rispettarli, tra un tutorial e l’altro.
[1] Wired, Far funzionare le nuove regole sugli influencer non è scontato, l’articolo completo è consultabile al seguente link: https://www.wired.it/article/influencer-regole-agcom-funzionamento/
[2] La Repubblica, citazione AGCOM tratta dall’articolo “Multe, regole, parametri: pubblicate le linee guida dell’AgCom sugli influencer” di Emanuele Capone. L’articolo è consultabile per intero al seguente link: https://www.repubblica.it/tecnologia/2024/01/16/news/influencer_marketing_nuove_regole_agcom_multe_argomenti_vietati-421891149/
[3] Comunicato stampa AGCOM sulle nuove regole per gli influencer.
[4] La Repubblica, citazione AGCOM tratta dall’articolo “Multe, regole, parametri: pubblicate le linee guida dell’AgCom sugli influencer” di Emanuele Capone.
Autore articolo
Sara Giovannoni
Redattrice
Copywriter pubblicitario, cinefila, nerd.
Cerco di vivere la vita sempre con la curiosità e lo stupore di un bambino.
Amo scrivere delle cose che mi appassionano,
ecco perché spero di pubblicare, prima o poi, il mio libro sul Giappone.
Intanto keizoku wa chikara nari.
Se volete, andate a cercare il significato!
