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Stereotipizzazione nelle campagne di sensibilizzazione: povertà e non solo

È ora di cambiare registro narrativo?

Bambini

“I bilanci delle famiglie di tutto il mondo si stanno esaurendo. E questo fa sì che un numero ancora maggiore di persone si trovi in condizioni di povertà, prossime a morire di fame o di freddo quest’inverno se non si interviene immediatamente per aumentare il loro reddito. Combinato con gli impatti della pandemia Covid-19, l’aumento globale dei prezzi dell’energia e dei generi alimentari, getterà nel 2022 altri 75-95 milioni di persone in condizioni di estrema povertà rispetto alle previsioni del 2019”[1].

Questa è una parte del discorso di Olivier De Schutter, tenuto presso la Sala dell’Assemblea Generale delle Nazioni Unite, sede dell’Onu a New York, il 28 Ottobre 2022. La povertà è un dato di fatto crescente nel mondo e da sempre siamo stati abituati a un certo tipo di comunicazione su questo argomento, tanto da dare vita a massicci stereotipi che, ancora oggi, vengono declamati a gran voce da alcune no profit.

Stereotipizzazione della povertà: le campagne pubblicitarie

Bambini malnutriti con lo sguardo perso nel vuoto, ragazzi sporchi e malaticci, situazioni estreme. Così ci è stata sempre presentata la povertà dei paesi in via di sviluppo, attraverso un utilizzo senza freni di immagini e video di bambini in condizioni poco dignitose (in particolar modo africani o afrodiscendenti) per puntare al “cuore” dei sostenitori e raccogliere così fondi.
Ma questo genere di comunicazione non ha fatto breccia nei cuori delle persone che avrebbero dovuto donare (e che – forse – hanno anche donato), ma ha contribuito a scavare un burrone nella mente degli spettatori, calcificando un’idea di povertà identificata in quel tipo di immagini, in quel tipo di condizioni, in quel “tipo” di persone.

La povertà è diffusa nel mondo, ha molte forme, eppure i media ci propinano sempre lo stesso registro narrativo, come se non fossero consapevoli che le stesse condizioni di indigenza sono vissute da persone di altri paesi, di altre etnie[2].
Abbiamo lentamente interiorizzato il concetto di povertà associandolo all’Africa e al suo popolo. Un gap che è diventato sempre più grande e che, in una qualche forma, si aggancia anche ai migranti, e al nostro strano “sentimento” che proviamo quando entriamo in contatto con qualcuno che non siamo noi.
Non si parla necessariamente di razzismo (in buona parte c’è), ma di concetti, immaginari, idee, che si sono formati nella nostra testa, modellati per la maggior parte dall’establishment mediatico, e che prendono il nome di stereotipi.

Stereotipizzazione in generale: vale anche per le malattie?

Non solo la povertà, ma la Direct Response TV, ossia una comunicazione pubblicitaria che chiede allo spettatore finale una donazione one off, ha modellato su un certo standard anche le campagne di sensibilizzazione su patologie complesse.
Non so se le due cose potrebbero essere messe sullo stesso piano, ma in entrambi i casi si fa leva sul compatimento e sulla compassione (talvolta scambiata con la commiserazione), due caratteristiche che vengono esasperate e che, essendo sempre uguali, provocano un effetto boomerang per cui dalla sensibilizzazione si passa facilmente all’insensibilità.
Conosciamo tutti il risultato che hanno i media sulla popolazione, soprattutto sulle persone che non posseggono uno spirito critico e tendono ad assimilare passivamente tutto ciò che passa. Ciò provoca stereotipi e pregiudizi che fanno sì che certe cose del mondo non vengano presentate con le giuste sfumature e quelle visioni escono dallo schermo e si riversano nella realtà.
Un bambino nero è un bambino povero, un ragazzo tetraplegico è solo un ragazzo malato che merita compassione.

Stereotipizzazione in generale: un cambio di registro

Negli ultimi anni, diverse ONG, si stanno impegnando per cambiare rotta a un registro linguistico e visivo ormai obsoleto e offensivo.
Alcune si stanno concentrando sugli aspetti positivi delle donazioni, mostrando nelle campagne di sensibilizzazione il modo in cui vengono utilizzati i fondi, promuovendo così un messaggio di speranza e positività. In questo senso, viene restituita ai bambini una certa umanità e una certa dignità, che li mostra al mondo bambini come chiunque altro. Per quanto riguarda la sfera delle patologie e le donazioni per la ricerca scientifica, la strada sembra essere ancora lunga.
Perché tanta resistenza? Sarà per la paura di offendere (non lo fanno già?), o per la paura di cambiare?
Non so dirlo. Quel che è certo è che dovrebbe essere rimesso tutto in discussione, perché forse partendo da queste piccole modifiche, potremmo arrivare a cambiamenti straordinari che adesso nemmeno immaginiamo.


[1] Ban Povertyism: il discorso sulla povertà di Olivier De Schutter, redazione La Svolta, 2022, consultabile al seguente link: https://www.lasvolta.it/4291/ban-povertyism-il-discorso-sulla-poverta-di-olivier-de-schutter .

[2] Davide Banfo, Minori e stereotipizzazione della povertà: la comunicazione sociale cambia passo?, La gazzetta del pubblicitario, 2023.


Autore articolo

Sara Giovannoni

Sara Giovannoni

Redattrice

Copywriter pubblicitario, cinefila, nerd.
 Cerco di vivere la vita sempre con la curiosità e lo stupore di un bambino.
Amo scrivere delle cose che mi appassionano,
ecco perché spero di pubblicare, prima o poi, il mio libro sul Giappone.
 
Intanto keizoku wa chikara nari. 
Se volete, andate a cercare il significato!

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